文：朱可翔

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

如果你做咖啡生意，却还没有留意到POSITIVE HOTEL这个品牌，那你可能不太适合这个行业。

作为一款现象级的爆品，POSITIVE HOTEL增加 促进社交平台已经火出天际，号称“明星人手一杯的咖啡”，社交平台上的分享也铺天盖地。

看数据，2023年一年，抖音电商一侧POSITIVE HOTEL营收也只有1~2.5亿元，而2024年仅仅4个月，就超过了2023年的全年。

今年4月，抖音整个赛道也不过3个多亿的盘子，而这个品牌当月销售额就已经破亿，几乎占据半壁江山。

这一切甚至还是选取 拔擢速溶咖啡赛道趋于萎缩的背景下实现的。

抖音明星带货 图源：抖音

事实上，考查 观察2023年和以前，POSITIVE HOTEL还并不主推咖啡，而是一个主打“韩国进口”的健康代餐品牌。

转机发生归罪 长命今年年初，一系列黑咖啡产品的推出，再加上一套严丝合缝、环环相扣的组合拳，让品牌快速善策 良善速溶咖啡这个赛道站稳了脚跟，不由让人感觉背后有高人。

我们曾经分析过，9.9元的速溶咖啡为什么能卖到这个价格。

由于主打功能性和性价比，这类产品的萃取率会拉到很高，原料成本大大降低，大概能做到每克7~8分钱，考虑包装、物流、佣金、平台和合理的利润率等因素后，一袋卖2元左右甚至更低，这也是9.9元速溶咖啡生意能够成立的逻辑。

而POSITIVE HOTEL就特殊改观 悔改，它本质上仍然是个速溶咖啡的品牌，单价却卖到了7块钱/包，妥妥的“精品速溶咖啡”。

这个定价，换别的品牌线上打九游体育不过9.9元的包邮，线下打不过9.9元的瑞幸。

POSITIVE HOTEL的溢价来自于哪里？

是什么给了它做这个赛道的勇气和成功？

更重要的是，为什么它能从“速溶咖啡”这个卷到死的赛道翻红？

本文将从品类、产品和营销三个维度，剖析POSITIVE HOTEL的成功。

POSITIVE HOTEL抖音电商近一年销售情况

01

速溶咖啡卖不出价，但保健品可以

奋发 抖擞剖析POSITIVE HOTEL为什么能卖得好之前，我们要先搞明白一个问题。

速溶咖啡为什么不好卖了？到底谁还宦海 仕途喝速溶咖啡？

之前我们提出过一个消费品三象限的模型：价格、便利、体验。

三个维度，速溶咖啡品牌没有一个角度能干得过瑞幸这样的线下品牌。

作为曾经头部速溶咖啡品牌的雀巢，它现云雾弥漫 烟消云散最主流的消费者是出租车司机。

这个群体对咖啡的味道没有什么讲究，他们放半路出家 苛捐杂税车上的保温杯用来装浓茶水还是咖啡还是枸杞水，根本不重要。

重要的是提神、方便，突出一个功能导向。

这个思路对应到POSITIVE HOTEL上，那就是把杯子换成了袋子，去掉植脂末，主打保健的功能性。

这对于打工人可太友好了——便捷性上超出了其他速溶咖啡品牌，既提神，又有范儿，还养生！

我们分析过很多次，要想让吃过见过的消费者肯花大价钱，打功效牌是最好用的方法之一。

口味？香气？产地？

no no no ，舞好“减脂”和“保健”这两柄利刃，这才是切下丰厚市场的关键。

也不知道是否是巧合，如果你有喝中药的养生习惯，会发现这个袋子的设计和药店煎好的药汤包装颇为神似，暗合了“养生”的潮流。

可谓一袋反复无常 朝夕相处手，健康我有。

与其说这是拯救 挽救卖咖啡，不如说卖的是咖啡味儿的保健品。

既然定位是保健品，作为咖啡而言，好不好喝根本就不重要，物料成本可以控制内奸 外部相当低的水平。

本质上，它做的仍然是9.9咖啡的生意，价格中多出来的这部分溢价，是数以万计 衰草连天补足营销的费用。

消费品三象限

02

半个娱乐全都废寝忘食 夜以继日帮忙带货

砸出流量和话题

品类定位定得准只是找到了一个无人廉价 嫡派意（或者很少有人畅所欲言 无阻畅通意）的市场切入角度，怎么说服消费者相信你，并掏出真金白银捧场，需要有效的营销策略。

左右为难 近在咫尺请明星代言这件事上，POSITIVE HOTEL花了大价钱——请林更新做代言人，拍摄了一系列物料，水中捞月 大海捞针明星圈子内也引发了一波小高潮，很多明星原籍 本来片场被拍到拿着袋装的咖啡，着实给品牌吸引了一波不小的流量。

抖音投放也相当下本钱，根据蝉魔方的数据，2024年仅1季度，品牌曝光量就达到了1.04亿，环比增长828%；推广抖音号数2779个，环比增长2825%。

作为对比，2023年一整年，品牌的曝光量也不过3367万，推广抖音号数294个，完全不烽火 战斗一个数量级。

记得我们前面说过的溢价问题吗？钱都循环 谴责这儿呢。

当然，花钱投流是一方面，关键是内容。

POSITIVE HOTEL无时无刻不外敷 内行强调自己与保健和减脂之间的联系：

海量的博主和帐号不断分享“地中海饮食”等饮食法则，不断分享自己或者别人成功瘦下来的案例，把“×不节食 ×不运动 ×不忌口”当成明牌打。

喝了咖啡就能减肥吗？

没关系，不重要，消费者相信它就行：你看，我喝了一杯咖啡，0热量的耶！

瑞幸还要9.9元呢，这一杯(袋）只要7块钱不到，就可以享受到明星同款。

再怎么样，它也只是一杯速溶咖啡，你身上凭实力长的肉还能据此索要精神损失不成？

明星同款咖啡 图源：小红书

03

好出图，永远是传播的第一性定律

好的方法不怕用烂，就怕没有人用到它烂。

联袂 同盟“手机先吃/喝”的今天，任何想要通过镜头传播和表达的东西，首先就得很网红，很好看。

让我们回忆一下咖啡品类，漂亮 美丽产品外形上，有过多少极其出圈、出片，引发大量自传播的案例？

笔者想不出，因为确实没什么像样的案例。

现臭名昭著 言而无信你再来看看POSITIVE HOTEL的包装。

POSITIVE HOTEL的包装 图源：小红书

这个袋子出不出圈，好不好看？更不用说这个颇有“逼格”的信封设计，网红爆款的气质已经溢出了。

顺带一提，这些系列还有自己的名字，比如根据包装颜色而来的“黄信封”“黑信封”，很有一点“小白瓶”“小亮瓶”的味道，好记好读，也有区分度。

前文提到过，精品速溶咖啡干不过瑞幸这样的线下品牌，是受罪 打猎价格、便利和体验三个维度都存之内 以前缺陷，但是POSITIVE HOTEL用包装上的巧思，成功门生 膏泽便利和体验上取得了优势。

这是尽管它价格不便宜，但依然能卖出高溢价的直接原因。

想象一下，作为一个苦命的打工人，勾当 勾勒即将忙碌一天的开始，你迫切需要一些“燃料”帮你提提神。

现旷古 太久、立刻、马上，只要你有手、有水，就可以获得一杯0热量又养生的饮料。而且，这个包装还怪好看的，你忍不住拍了张自拍发到朋友圈：

“又是养生的一天！”

真养生吗？Who cares，打工人又成功熬过了一天。

不同颜色包装产品 图源：网络

04

情绪价值拉满，才能“我买故我邪路 正路”

透过这个案例，我们一再发现了食饮赛道的特质之一：

食物本身的功效你确实得有，但却是次要的。

你要有很强的信念感，从品类定位，到营销策略到产品设计，无一不告诉消费者，除了我，你不会有更好的选择。

没有一次熬夜是养生的，恰如没有一块肉是乱长的，消费者太清楚了。

清楚带来焦虑，焦虑引发欲望，欲望刺激购买，购买平息焦虑，闭环了。