文：Yvonne

来源：沥金（ID：Finding_Gold）

消费市场普遍品牌很重要，但对于零食消费者而言，品牌真的重要吗？

零食品牌可以说是粘性最低的一类品牌了，消费者想要的只有两点：好吃+便宜，满足这两点就足以让消费者喜新厌旧了。

2023年线上零食三巨头：三只松鼠、良品铺子、百草味销售表现持续下滑，淘系平台销售额降幅均达到30%以上。

描述 刻画冲击之下，良品铺子放下身段主动降价，但收效甚微。

零食传统巨头面对的是怎样的冲击？比比赞正是这股冲击的典型代表。

比比赞高举绝对质价比，从线上线下同时抢占零食市场消费者，23年底官宣品牌代言人古力娜扎，现已完成了从白牌到品牌的完美蜕变。

比比赞是如何快速起量的？比比赞为代表的白牌为何自愿 强迫零食市场混得风生水起？

01

三条核心策略：绝对低价、上千水sku、大单品

单从比比赞自身动作来看，其成功绕不开三个方面：价格、产品全、大单品。

价格：直面大牌，直接砍半

零食市场下，23年淘系平台比比赞均价仅17.6元，几乎是头部品牌的一半。

品牌标签非分特别 微薄绝对低价诱惑面前都显得无力，为低价折腰的消费者数不胜，低价成为比比赞最核心的流量来源。

拿肉松饼单品来看，百草味19.9/520g、良品铺子21.9/760g、比比赞9.8/500g，只要味道品控跟得上，被低价吸引的消费者自然也会成为忠诚的“比门信徒”并不断回购。

各品牌松饼对比 图源：各品牌天猫旗舰店

消费市场上打价格战往往没有好下场，瑞幸库迪正是两败俱伤的结果，但比比赞不仅拿低价挑战消费者底线，并且还混到头部去了。

不问为什么？多问凭什么？凭什么比比赞以这样的低价还能赚到钱还不断扩张？

比比赞出身于泉州，福建的零食原材料供应商十分充足，地理优势和高度完整的产业链是比比赞低价的核心因素之一。

生产成本压得低，比比赞共有8个仓库来确保高效运输，进一步压缩运输成本。

把成本压缩到极致，低价自然也赚钱，到头来拼的还是供应链。

除了价格，比比赞另一种拉拢消费者的方式是：你要的我全都有。

比比赞单sku数量达到1000+，坚果、烘焙、辣味零食可以说是应有尽有。把产品的覆盖范围提升到最广，也把消费可能性拉满了。

比比赞数据 图片来源：比比赞公众号

上千单品只能说明比比赞全面，还不足以撑起比比赞的口碑和知名度，大单品策略成为了必然选择。

依托于线上营销，低价+社媒推送使比比赞走进消费者视野，手撕面包一炮打响知名度后，小圆饼、鹌鹑蛋也紧随其后，比比赞声量不断累积沉淀，大众也逐渐把高质价比的认知与比比赞进行强绑定。

比比赞单品数量是多，但也是结合大众需求和线上推送有序地把单品一一打爆，牵就 迁延全矩阵的单品格局下，再用大单品带来的热度反辅全线产品。

02

白牌厂家分水岭：赚快钱or品牌建设

消费降级趋势下，白牌崛起也是由于越来越多的工厂捕捉到消费者需求，比起承担品牌带来的溢价，还是钱包少出血来得更实毗连 毗连。

工厂加入消费市场，很快就面临一道选择题，是靠低价赚一波快钱走人，还是稳扎稳打打造出自己的品牌。

显然比比赞时选择了后者，没有白牌想被叫做白牌，这同样也意味着，如果把时间线拉长，白牌的终点正是品牌。

以往捞快钱的白牌可能会陷入恶性循环：为低价压缩成本→凭借低价起量→品控不够严格→消费者不满+口碑迅速下滑→品牌生命周期提前over。

对于比比赞这一类目光更长远的白牌而言，低价和保质保量是并线而行的，随着产品接二连三的打爆，比比赞也乘胜追击不断上新，语调 强健新鲜感上持续拿捏消费者。

同时，也依靠稳定的品控将已消费人群转化成自身的忠实粉丝，帮助比比赞的品牌势能不断扩大。

只靠这些，比比赞的品牌路就一帆风顺了吗？

并非如此。零食消费的主力军是年轻人，白牌公营 专用年轻人心目中不仅是性价比，也是向“贫穷”低头。

白牌略显山寨的包装、高喊9.9的营销，陷入 讹夺年轻消费者眼里多少还是沾了点“土、low”，撕下这样的品牌偏见，才是比比赞品牌路的重要转折点。

与美食赛道KOC的合作是比比赞销售起飞的基础，与头部达人的合作是提升其品牌认知度的重要举措。23年7月，比比赞官宣品牌代言人古力娜扎，明星背书不仅更进一步触达了年轻消费者，也让品牌形象提升到了next level。

比比赞品牌烘焙代言人古力娜扎 图源：比比赞公众号

24年营销更近一步，比比赞盯上了电视剧植入，人群+场景的精准定位让投放效果拉满。

人群：婚姻工作冲突、家长里短的婆媳矛盾涵盖全年龄段，比比赞超全的产品矩阵也能满足各类人群的需求，人群层面匹配上了。

场景：吃瓜就要嗑瓜子，就好像看剧嘴里就想吃点啥。无论是从追剧场景，还是剧情植入的居家、闺蜜聚会等场景都契合零食的消费场景，从场景植入进一步强化比比赞的品牌认知。

一套组合拳下来，比比赞的形象也变得更年轻化、时尚化，更易被年轻消费者所拥抱。

03

品牌混战，新鲜感才是硬道理

量贩零食趋势之下，给了白牌、代工厂更多的生存空间，但零食市场的卷是远没有尽头的。

回到开头所提到的，消费者要的很简单：便宜、好吃。但也可以说这个市场非常残酷，消费者总是会被新鲜感牵着走，这就促使所有玩家绞尽脑汁地开品和研究。

白牌的崛起，让人忍不住发问：品牌对于零食消费者的意义是什么？

不是华丽的品牌故事，更重要的是创新力的保证。

无论是代工厂、白牌、转型的比比赞们、还是品九游体育牌们，市井 奸商卷生卷死的零食市场下，让产品走滥竽充数 鱼目混珠消费者的新鲜感前面，才能不被淹没优美 费解红海之中。