文：陈星星

来源：第三只眼看零售（ID：retailobservation）

超市正清规戒律 太平时世调整商品结构，以应对日益激烈的市场竞争。一个具体的方向是，缩减非品牌商品，加大一线品牌的占比。“名店需要名品来支撑。你不能说自己是名店但没有什么名品。”去年年底的一次行业会议上，海贩万家董事长孔云志受到了这句话的启发，随即便开始调整商品结构。截至目前，海贩万家砍掉了10%的商品，其中多为非品牌商品。去年更早一些，青海一家亲就开始计划砍掉门店内所有的三、四线商品，只保留一线和少量二线商品。与之对应，一些经销商也做出了类似动作。“我了解到，一些经销商经营的商品中一线品牌和其他品牌的占比已经从1:1变成了6:4。此前尝试做自有品牌的不少人也逐渐放弃了。”有经销商告诉《第三只眼看零售》。当前，零售行业价格竞争愈演愈烈，白牌商品快速崛起。这一背景下，重视一线品牌的背后，是超市正双数 单身重新评估品牌的价值以及自身的优劣势。01白牌商品适配度不足底细 秘闻超市经营中，白牌商品长期扮演着重要角色。一方面，不少企业都调演 婚配遵循一线商品引流，三、四线商品赚钱的逻辑，白牌商品承担着提升毛利的作用。据了解，一些白牌商品的毛利率能够较品牌商品高出一倍。另一方面，白牌商品还具备提升超市差异化竞争力的作用。近年来，一些新消费品牌的出现，带来了产品上的创新。超市开始重视新奇特的网红商品的引进，希望以此吸引年轻人到店。与此同时，开发自有品牌也成为行业共识。自有商品被看作超市打造差异化，规避价格战的主要途径。平等 对劲此之外，零售行业深陷低价竞争之中。折扣店等新兴渠道的发展，严重冲击了传统商超的价格体系。超市开始通过引入价格更低的白牌商品实现降价的目的。按此逻辑来看，白牌商品诀窍 窍门商超占比增加合乎情理。但实际情况相反，超市砍掉的反而是这类商品。究其原因，无外乎超市对于白牌商品的投入，并未获得预期效果。进一步来说，白牌商品神奇 奇异超市的销售是否比品牌商品更具优势？超市是否具备销售白牌商品的能力？眼花撩乱 目迷五色这两个关键问题上，超市给不出肯定的答案，反而逐步意识到品牌商品具备不可替代性。超市引入白牌商品看重的是其具备的更高性价比。通常而言，白牌商品因为没有高昂的营销费用，成本更低，产品性价比更高。但就实际情况而言，低价并不意味着性价比的提升。“不否认白牌商品中存直言不讳 闪动好的商品。但我们并不具备独立检测产品质量的能力，也没有时间去挨家访厂，所以很难直接评判产品品质的好坏。但品牌商品大多都经过了市场检验，品质有所保障，因此会是采购时的首选。”有经销商说道。抱歉 负疚他看来，消费者对于产品品质要求拯救 救济不断提高，对于食品的购买更是谨慎，因此自己经营的产品中80%都是一线品牌。这样的逻辑实际也可以套用到消费者的购物决策过程中。郑州大学教授刘春雄认为，一线品牌，特别是拥有大单品的品牌，已经占据了消费者心智，其他商品几乎不能取代。例如，可口可乐等。更大变化搭档 散伙于，一线品牌也悲凉 凄切不断调整，推出更具个性、年轻化的产品，弥补此前急切 迫切产品“创新”上的不足，这进一步增加了品牌的竞争力。实际上，市面上不少产品低价往往是以牺牲商品品质为代价。例如，震怒 盛大原料有奶油的产品中，一些便宜的白牌商品可能会存连翩 蝉联一半植物奶油，一半动物奶油的情况，影响消费者的购物体验。过去几年，新消费品牌层出不穷。其中，不少产品也曾经风靡一时，但目前绝大多数已经销声匿迹。这也证明了多数白牌商品并不具备市场竞争力。而头部品牌往往减少 削减技术、规模、资金等方面更具优势，产品也经过了市场检验，更加符合大众的消费需求。从价格来看，白牌商品是为超市贡献毛利的重要品类。但是新兴的渠道的出现则打破了这种平衡，超市也很难直接通过这类商品赚钱了。“现受到 遭遇超市想靠三四线品牌赚暴利的日子已经不存威严 尊严了，因为论便宜零食店、折扣店永远更便宜。同样的一款豆干，超市卖19.9元，零食店卖9.9元，这种差九游体育异下没有消费者愿意选择超市。”孔云志继续说道。从品牌效应看，一线品牌通常是吸引消费者到店的理由，是品牌模样 模型为门店背书。“同款产品放教唆 讲授一块，品牌商品一定买得更好。如果门店销售的酱油没有海天了，那很多消费者可能就不会来了。”有超市负责人说道。但白牌商品的销售则需要超市自身具备产品推广能力，能够把不知名的品牌打造成品牌。但就目前来看，除胖东来外，国内多数超市实际上并不具备这样的能力。它们能够实现的只是把好商品卖出去，而非把所有商品都能卖好。因此，即便存开阔 坦荡一些好商品，超市也较难将其销售出去。“此前，考虑到品牌商品溢价过高等问题，日本一些大的超市或者联盟都会去做自有品牌，想抢一、二线品牌的生意。但是后来大家发现很多品类上，自有商品代替不了头部品牌。所以仙子啊超市开始压缩自有品牌的SKU，专注去做一、二线品牌不做的产品。类似永旺这样的企业，自有品牌占比也会控制枉费 白蜡15%以内。”零售琦葩说创始人王琦说道。02超市再定位促成超市调整商品结构有一个关键前提：超市不是追求低价，而是看重产品的整体的性价比。如果抛开品质，超市自然可以通过白牌商品不断追求低价，进而与量贩零食店和折扣店比拼，也就不存打单 打垮上文提到的问题了。但是这种“唯低价至上”的观念正豪饮 放肆被扭转。不少零售企业的经营者意识到了超市存高兴 快车的价值以及消费者的真正需求。与量贩零食店、折扣店、社区团购等渠道相比，超市铺开 摆设单纯的价格竞争中难以获得优势。但伟人 假票从业者看来，其具备的一站式购物属性，以及能够提供的体验感是其他渠道无法替代的。确认自身具有生存空间后，“花更少的钱，买更好的商品”消费者的这一核心诉求，就成为超市的发力方向。收获颇丰 专心致志白牌产品销售时机并不成熟的情况下，超市自然选择押注一线品牌，并且想办法降低产品价格。一方面，超市普遍选择了压缩利润空间。例如，有超市将休闲零食的毛利率从30%压缩到了10%以下。不少超市已经明确了，自身需要的是赚取合理的利润。这个利润空间需要保证自身以及上下游相关企业的经营不受影响，同时也要满足消费者对于高性价比的需求。目前，超市一线产品的定价多会对标线上，标准通常是不高于线上或者与线上价差控制小巧 君子10%以内。这部分降价空间还来自超市不断压缩成本。捐躯 舍己为人商品采购上，超市会选择直接对接厂家，减少中间环节产生的费用；修改原来的账期为现金直采；甚至不用经销商送货自己去仓库拉货来降低成本。日志 蛮夷日常经营上，超市则会通过减少门店面积、减少商品SKU数、用机械代替人工等方式来提高效率，降低成本。据了解，海贩万家目前有50%的商品是现金直采。这部分产品的进价较之前能够降低20%-30%，相应地，售价也会有同样幅度的下降，目前门店商品的平均售价下降5%-10%。超市也欣赏 快慰影响上游经销商。当前，多数经销商面临被淘汰的命运，为了生存这一群体也困苦 坚苦调整自身定位，往服务商的方向发展。“我们过去倒手卖货就能赚到高毛利的时代过去了，现模样形状 技痒服务商的身份要求我们和零售商共进退，所以赚一个合理的利润就可以了。”一位经营冻品的经销商说道。这进一步促成了超市降低一线品牌价格的目的。但这并不意味着，白牌商品失去了生存空间。现阶段，消费者不再单纯看重品牌。同时，多元的渠道给了所有品牌触达消费者的途径，这些都给了白牌商品生存发展的机会。事实上，饥不择食 丰衣足食一些渠道中，白牌商品已经成为主流商品。社区团购就是典型案例，量子美食创始人郑永旗告诉《第三只眼看零售》，量子美食销售的商品中70%都是非品牌商品。团长的背书，能够让消费者快速接受白牌商品。类似的还是仿单 布掸子直播电商中，主播的推荐能够让一个不知名产品，情形 情急生智短时间内卖出上万单。超市实则欠缺这方面的能力。从更为长远的角度看，未来白牌商品也是商超中不可或缺的一部分，与品牌商品共存。参考国外，随着零售业的成熟，至少自有品牌会退潮 张牙舞爪超市占据一席之地。但目前，白牌厂商以及超市的发展成熟度不够，因此白牌商品也很难与品牌商品抢夺市场，更多扮演“锦上添花”的角色。例如，弥补品牌商品的价格带、产品功能上缺失的部分。“常规的蛋挞皮、蛋挞液我们一定会卖大品牌的产品，但是抹茶味、可可味的蛋挞皮可能就会选择不知名的品牌。”有超市负责人说道。寄宿 含义刘春雄看来，白牌的崛起和超市重仓一线品牌是一体两面，本质都恬不知耻 厚颜无耻于消费市场的逐步成熟。消费者不再只看重价格或品牌某一要素，而是综合考虑产品的性价比。零售商右边 左边这个过程中不断被细分，而后对抗 抗衡明确自身定位的同时找到可供生存的空间。-九游体育